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从走近年轻人到走进年轻人

——易车品牌年轻化之道

作者:何关    文章来源:    更新时间:2018-10-10 10:41:23.0    我要评论( 0 )

  品牌和人类一样,也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。但凡跨过10年大关的品牌,无一不会陷入“品牌老化”的焦虑,因为十年前那批消费者和十年后的这一批完全不一样。

  作为汽车互联网公司,易车努力走在汽车品牌营销的最前沿。近日,易车品牌启用了新的LOGO,并发布了一只时尚、潮酷的太空鲨鱼形象的新吉祥物。正是这两个形象的发布,让公众开始关注到易车在品牌年轻化上的作为,每一步动作,都将品牌年轻化阐释得明明白白。

  A、品牌年轻化,从品牌“人格化”开始

  罗振宇说“移动互联网时代,品牌就是基于其人格魅力带来的信任与爱。”而吴晓波则更是把话挑明:“互联网时代,所有品牌都应该人格化。”易小鲨的出现,无疑是易车在品牌人格上的一大步。这来自太空的鲨鱼本身代表着敏锐、速度与激情,与易车汽车互联网公司的属性相符。更重要的是,他还拥有十分完整的背景故事、性格特征、兴趣爱好等个性人设。

  在企业方的设定中,出生在β-5星系的易小鲨喜欢汽车、音乐和潮流,他勇敢、善良、富于探索精神,是一个自以为腹黑的小纯洁。同时他也有着诸多年轻化标签,细节控、强迫症、自律狂、节奏控、吃货、艺术家等等。这样的故事设定,塑造了一个相当吸引年轻人喜好的、完全不同的二次元世界观,为未来品牌故事扩展提供了丰富的背景素材。

  品牌的人格化也是当今品牌年轻化的一大标志——年轻用户需要一个能与之沟通互动的人格化品牌,一个能够代表年轻群体的标签集合,所以前有江小白和杜杜,后有小茗同学,现在又有了易小鲨。打造一个颇具人格吸引力的形象,与年轻群体发生对话,是品牌年轻化的第一步。

  易车相关负责人表示,未来易小鲨还将通过动作、表情、道具、服装、场景的变化以及IP化运营,与用户产生情感共鸣。

  B、在场景中彻底拥抱“年轻人”

  9月23日至24日,“易车RUNNING SHARK流行电子音乐节”在北京延庆世界葡萄博览园举行。活动中,多位全球百大DJ相继上演迷幻的电子音乐,利用电音广无边际的外延与纷繁多变的模式,易车在现场为需求各异的个体创造了接触它的可能性。而歌手李宇春、华晨宇,以及新裤子乐队、重塑雕像的权利、海龟先生等摇滚乐队则带来了更强大的粉丝热情与现场感,他们演出了各自代表作,带领乐迷感受不一样的音乐魅力。

  在音乐人的选择上,人们已经可以探知到易车对于当代年轻娱乐市场的敏感度当属一流——事实上,2018年的品牌们正在逐渐意识到,单纯的流行音乐时代已经过去。90后,甚至00后消费群体的崛起,已经带来了主流文化上的更替。这样的更替,让不少品牌措手不及,因为市场从未面对过这样一个多元而分散的群体。

  在不少品牌跟随着阶段性的流行讨好年轻人,疲于奔命的时候,易车选择了处于爆发前期的音乐现场作为突破口,进行垂直深耕。易观数据显示,2012~2016年,中国演出市场观演人次每年保持平均10%以上的增长,2016年甚至高达23.28%,观演人次达到11.81亿次。从市场方面来看,现场娱乐的大趋势也是品牌找到年轻人的汇聚地,实现市场新增量的场景。

  在下一次流行爆发前,站住一个领导地位,其策略逻辑与当年江小白培育YOLO嘻哈音乐节如出一辙。而与江小白不同的是,易车的流行电子音乐节增加了更多汽车相关文化,将现场音乐与汽车文化牢牢捆绑,用音乐打动新消费人群的同时,现场浓郁的汽车文化元素,让易车的音乐节成为了与传统音乐节完全差异化的新品类、新物种。在品牌全面年轻化的过程中,易车让现场音乐与独特年轻文化、汽车文化实现了融合,与汽车爱好者的生活空间实现共鸣。

  安稳的生活与富足的物质条件不再能简单地概括更加丰富多元的年轻欲望。而在这多元化过程中,需要有品牌来展示与引导年轻人,什么才是好的文化表达,什么才是“我想要的生活”、“我是谁”、“我想要成为谁”。易车举办流行电子音乐节,来引导年轻人对新青年文化的关注,既是为自己选择了一个与年轻人对话的方式,也是在为新青年文化做出自己的诠释,为更多年轻人提供表达方式。

  C、战略核心——“连接用户 提升体验”

  易车之所以能够选择流行电子音乐节,以“引导”策略对年轻化进行探索,其根源来自易车的品牌焕新源于公司战略升级。2017年,易车提出“连接用户提升体验”的3.0战略,始终保持与用户对话的能力,才是品牌年轻化的底层逻辑。

  第一、纵看易车过去几年推出的产品,无论是易车App、易车伙伴还是微信上的各类小程序,各种产品创新,比如上线短视频功能,上线VR看车等,易车在给厂商和经销商提供用户连接器的同时,也融入了时下年轻人喜欢的元素;用更适合年轻人生活的方式去帮助厂商和经销商连接、经营用户的关系。

  第二、在赋能经销商和厂家提升用户全程体验的同时,易车还通过自身布局的相关业务以及投资的几十家公司,实现了对用户选车、看车、买车、用车全程消费体验的全面覆盖,能更好地帮助年轻人拥有人生第一辆车。

  据《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》统计显示,车以72%的高意愿排于第二位,仅次于房。另一组数据也显示,中国新购车用户中,80后和90后的比例由2010年的38%上升到了60%。房子和汽车是90后理想生活的重要组成部分。腾讯发布的《00后研究报告》中谈到,“他们更乐于探索品牌背后的故事,他们喜欢那些在自己领域拥有独特见解的品牌”。

  某种意义上说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,他们唯一相同的地方就是每个人都不同。年轻人要的也不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。

  生活理念上的志同道合,比任何浮于表面的年轻化都更容易让他们动心。易车在坚持自身品牌理念同时,通过切实的产品和服务,帮助年轻人完成自己想要的一种生活方式,也正是其年轻化成功的标志。就像对于许多人来说,“可口可乐就是装在瓶子里的美国精神。”

  ●总结思考

  回顾整个易车的品牌年轻化策略,带给我们的启示如下:

  1.人格化沟通。营销的本质是占据客户心智资源,而在当今时代,大家慢慢地对机构品牌不信任了,转向对人格化品牌的追逐。易车品牌焕新推出的易小鲨拟人化形象,对于机构品牌如何树立人格形象、加深沟通提供了范例。

  2.主动参与并引导新青年文化。年轻的消费者开始追求自我的丰富性、自足性,强调自我价值的实现及社会归属感与身份感;在这个独特的消费群体中,品牌营销扮演的角色不再是单项输出方,而是陪伴者。所以,易车没有保持高高在上的姿态,而是用音乐会的形式去去主动融入青年文化与消费者共同成长,共创品牌。

  3.坚持与用户保持联系,并在不断吸纳新事物进程中升级。在产品战略中,易车不断用年轻人的语言、年轻人的场景去反复地教育和固化品牌印象,并在不断吸纳、消化新事物的进程中完成自我升级,这种对于自我潜能的不断挖掘,无疑是品牌塑造新生态、创造新物种的核心DNA。

  做自己,和年轻人做朋友,用时代的语言去沟通,平等且能包容不同——没有哪个时代可以抛弃这样的品牌。

[编辑:梁恩瑞 ]
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