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上海家化:以焕新“配方”实现“逆生长”

作者:    文章来源:经济参考报    更新时间:2018-08-28 19:27:15.0    我要评论( 0 )

  上海市保定路527号的灰色建筑,30年前是上海家化的生产工厂,其后改成办公大楼,今年年中又变身企业的科创中心。一路走来,一直更新。

  和大楼一样,上海家化旗下的“六神”“佰草集”等本土化妆品品牌,也没有被岁月的长河磨砺销蚀,而是在时代的变迁中淬火升华、历久弥新。如何做到的?这背后有一份焕新“配方”。

  A、匠心“玩”潮变

  招牌的绿瓶,熟悉的味道,再加上一句“没有六神的夏天不完整”,恰到好处地描述出六神品牌在国民消暑生活中不可替代的作用。

  六神仅仅是花露水吗?答案是否定的。

  今年刚刚入夏,一瓶外观酷似六神花露水的鸡尾酒饮料引起了消费者的好奇。搭着“6·18”电商大促的顺风车,这款由六神品牌与鸡尾酒品牌锐澳跨界合作的产品,在天猫首发后,限量供应的数千瓶,短短17秒内被一扫而光。

  类似的“神操作”,对六神来说并不是第一次。此前的“劲凉CP”系列、与综艺节目开展的内容合作,让很多“90后”“00后”记住了这个会玩的“国民品牌”。

  “没有老品牌,只有不能与时俱进的品牌姿态”——在上海家化内部,一直有这样的信念。从聚焦夏季需求的季节性品牌向全季品牌过渡,从花露水第一品牌向个人洗护领导品牌进军,如今的六神,已不再是一瓶简单的花露水,而是一个年营业收入超过20亿元的大品牌。

  出于对品牌的看重,2017年上海家化内部进行了大刀阔斧的改革,将原来的大众消费品、数字化营销等四大事业部调整为品牌、渠道管理办公室。在“买什么”比“在哪里买”更重要的时代,这样调整的逻辑,正是加快从渠道驱动向品牌驱动转变。

  上海家化首席市场官俞巍表示:“高端化、年轻化、细分化,是家化品牌未来的发展方向。”以六神为例,2018年将持续打造品牌年轻化形象、扩大年轻用户群。不但在花露水、沐浴露品类有上新计划,还会与迪士尼开展IP层面的合作。

  B、加码创新力

  品牌驱动,需要品质护航。随着消费升级,用户对于化妆品的功效越来越重视,研发成了化妆品公司竞争的利器。

  “行业内有过统计,凡是没有原创科技的化妆品企业,寿命没有超过50年的。”北京工商大学中国化妆品研究中心主任董银卯说。

  从六神到佰草集,上海家化对研发的重视一以贯之。最新揭牌的上海家化科创中心,不仅在规格上较原来的研发中心有所提升,更意图在企业内部塑造一种创新文化。

  化妆品的科创中心到底有什么门道?上海家化研发部资深总监曹平一一道来。

  首先是始终保持3至5年的前瞻领先性。化妆品不是涂涂抹抹这么简单,而是涉及美学、皮肤学、药理学、植物学、微生物学、有机化学等多个学科。目前,上海家化科创中心已与8家科研院所、高校、医院建立了联合实验室,与近20家科研和检测机构建立了密切的合作关系,在微生态、表观遗传学、干细胞等领域深入研究,引领行业的发展趋势。

  其次是树立中草药研究的差异化优势。上海家化是国内化妆品企业中最早开展中医中草药研究的,国民花露水六神的核心配方,是家化独家研制的“六神原液”。

  “真正的中草药化妆品,是在中医药美容理论指导下,遵循一定的配方原则,开发出来的具有鲜明功效的化妆品。”上海家化中草药研究负责人赵亚博士说,上海家化已经形成一套关于中草药的链式研究模式,从中医药美容理论研究、有效成分提取、专业平台验证到自主生产,环环相扣,将中草药的功效发挥到最大。

  再次是为产品的快速迭代创新提供强大支撑。俞巍表示,2017年上海家化创新产品达到700多个,即平均每天有两个产品创新或者新品推向市场。比如,上海家化开发的一款干面膜,由于不含防腐剂和添加剂,在市场上颇受好评。

  C、打好主场战

  今年5月底,商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示,家庭月收入超2万元的消费者都购买过进口商品。其中,化妆品是最热门的选项之一。

  “如今老百姓手里有钱了,也更爱美了,这为国内外化妆品品牌创造了机遇。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说。统计显示,今年上半年全国化妆品零售额1276亿元,同比增长14.2%。

  如何在与外资企业的激烈竞争中,牢牢把握蓬勃发展的本土市场机遇,是包括家化在内的本土化妆品企业面临的首要问题。

  “本土企业的优势在于更了解国内消费者。以抗衰老为例,外国人容易较早产生皱纹,而中国人肤质就不同,因此针对抗衰老的研究也不一样。”曹平说,上海家化在主场作战,相对于外资企业,新品开发的决策链条更短、决策效率更高,这是必须把握的竞争优势。

  政策方面给予相当支持。2017年下半年,上海市政府印发《关于推进上海美丽健康产业发展的若干意见》。其中提到,将美丽健康产业视同上海战略性新兴产业予以支持,鼓励社会化多元资本参与支持美丽健康产业,推动上海时尚科技产业等基金落地。

  上海市全力推进的“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌,也和上海家化的发展高度契合。位于上海市青浦区的家化全新智能工厂,从今年6月起部分投产运营,产能是原来的5倍。与此同时,上海家化还计划借助上海各大国际展会的契机,在全球传播海派文化和中草药文化……

  上海家化董事长张东方说,通过确保产品品质、抢占技术制高点,上海家化将推动美丽健康产业发展,“在自己的主场永做龙头”。 (据《经济参考报》)

[编辑:梁恩瑞 ]
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